很多人把营销当作广告,把广告当作“包装”企业形象,把销售和营销混为一谈。我们很多企业家(OEM、品牌企业)甚至营销从业者都只看到营销的战术执行而忽略了战略规划。营销是中国品牌国际化需要补上的第一课。首先,我们需要理清一下品牌、营销、广告、新媒体、公关以及销售的关系。

品牌
品牌是一个企业在消费者大脑中代名词,体现了企业的价值主张。品牌包括的不仅是营销,还有企业产品、服务、供应商、分销商、投资者。

营销
营销通常是指企业与外部各利益群体(主要是消费者)的一切交流。广告是营销的执行部分,营销还包括市场调查,战略策划(品牌定位,价格定位),媒体公关等。

广告
广告是指企业通过媒体对外进行公开的宣传,是营销的执行环节。传统广告包括电视、广播、平面(报纸、杂志、海报)、网络、活动、赞助等。

新媒体
严格意义上来说,新媒体不算广告,他和传统广告的最大区别在于:传统广告是单向(企业向消费者)的宣传,而新媒体是双向的交流。消费者不在是信息被动接受者,而成为品牌塑造的一部分。新媒体还有另一个巨大优势就是营销结果的可衡量性。

公关
公关是企业通过非付费媒体,以新闻报道的方式实现企业与大众之间的沟通。公关和广告一样,是营销的执行环节。与广告不一样的是,企业不需要支付任何媒体费用,同时也不能控制传递的信息。

销售
首先,销售和营销是完全不同概念,国内很多企业把这两个捆绑在一起。但销售和营销是相辅相成的。营销的主要目的是激起消费者的购买欲望,在B2C行业中,这可以直接转化成销售;在B2B行业中,这只是销售的第一步,但是也是不可或缺的一步。

 

营销的流程:

市场调查(Market Research)
市场调查是企业了解市场、消费者、竞争对手的主要手段,是企业一切决策的根据。市场调研通常由专业的公司进行,其调查方法的科学性对调研结果影响很大,也 直接影响企业决策的成败。一手调查(PrimaryResearch)。指企业对消费者进行直接的调查,有针对性的收集决策所需要的信息。

一 手调查分为定性调查和定量调查。 定性调查主要的方式包括访谈和焦点小组(Focus Group)。定量调查主要是问卷调查(网络或线下)。调查方式有很多,还包括电话、实地观察、projective test、anthropology study等等。各种调查有其优缺点,不同的信息需要通过相对应的方式进行调查。

二手调查(Secondary Research)。二手调查是指通过查阅报刊杂志、文献、网络手机别人提供的数据。其优势是成本低,速度快;劣势是针对性不强、信息少,甚至不可靠或过期,导致误判。

消费者市场细分(Segmentation)
找 出最佳的细分消费者市场。原来我们的产品卖给所有人,随着消费者需求多样化,竞争越来越激烈,媒体资源越来越贵,企业需要寻找到最佳的销售对象,集中资源 进行营销,从而最大华企业的利益。细分消费者方法很多。包括:Demographics (年龄,性别,收入,教育,家庭),Psychographics,Lifestyle和Behavior。

品牌定位 (Brand Positioning)
确定品牌在消费者心中区别于竞争对手的一个定位。如海飞丝去头屑,云南白药治跌打损伤,怕上火喝加多宝。品牌的定位准确、合理可以使企业的营销事倍功半,直接影响整个品牌的成败。

战略策划 (Strategic Planning)
如何选择各种媒体,以何种方式进行宣传,各媒体之间如何协调等等。许多企业只看重单个广告,而不注重全盘格局,犹如三军之帅只关注一支部队的成败而忽略了全局。

战术执行 (Tactics)
具体广告、公关媒体这里不多讲了,日常生活中无处不在。广告成功与否关键在于对于对消费者的洞察,广告背后的战略协调,以及广告的创意。

           许多人只看到营销中的广告战术执行,企业在其他方面不重视,不投入,最终不成功,关键是不成功都不知道为什么,往往把责任归结于产品不好或广告投入不够。

    实际上,营销是一个长期的过程,消费者购买一个产品有一个“听说,熟悉,认可,尝试”的认知过程。往往不会因为看到一则广告就会购买,购买一次也不代表会再次购买,不代表就会推荐给别人。

作者:杨怀军(John Yang)  

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